為有力有效擴大農產品消費，近日，十部門印發《促進農產品消費實施方案》，提出優化供給端、創新流通端、激活市場端，釋放多樣化、品質化、差異化消費潛力，引領供需結構升級。

近年來，消費個性化、多樣化、品質化勢頭明顯，新場景、新模式、新渠道成為農產品消費重要增長點。本版今起推出“農產品新消費觀察”系列報道，透過方興未艾的新消費，探討如何以市場需求為導向，順應消費新趨勢，做好農產品供給側結構性改革這篇大文章，更好促進農產品消費。

——編 者

喝法“七十二變”，引領消費新潮流

廣東廣州，午后街頭，陽光斜灑在一家茶飲店的透明玻璃門上。小女孩攥著媽媽陳娟的手，腳尖踮得老高。陳娟點單后，轉頭跟記者聊起來：“買茶飲再加18.8元，可以得個公仔盲袋，這丫頭念叨快半個月了，今天特意帶她來‘圓夢’。”

聊起喝茶，陳娟的語氣里多了幾分感慨：“我們上學那陣，哪有這么多花樣？學校對面的珍珠奶茶店，4塊錢一杯，課間能捧著喝上一杯，都算時髦。可我爸媽總不理解，說那是‘花架子水’，哪有他們那代人愛喝的正經茶健康?！?/p>

“?！钡囊宦曧懫?，茶飲制作完成，拿到一個可愛的公仔，小女孩瞬間跳了起來。陳娟摸了摸孩子的頭，笑著說道：“他們這一代愛喝新茶飲，又是盲盒又是限定款，花樣多得很，她那股期待勁兒、那份開心，你都看到了。”

根據中國連鎖經營協會團體標準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經現場加工制成的液體或固液混合物。

近年來，我國新茶飲消費市場規模不斷擴大。中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的研究報告顯示，今年國內新茶飲消費市場規模有望突破2000億元。

記者采訪發現，新茶飲喝法“七十二變”，映射消費新趨勢，也藏著促進農產品消費的密碼。

更有趣——

“加一元就能換購冰杯！還能自己DIY飲品發朋友圈。這樣一來，消費者不再只是茶飲的被動接受者，也是飲品制作者和社交媒介傳播者，多有意思！”湖南長沙書亦燒仙草奶茶店門口長隊里，市民彭成這樣告訴記者。

從曾經火爆全網的“秋天的第一杯奶茶”，到如今層出不窮的新喝法，越來越多的消費者不僅追求即時的味覺滿足，更享受參與感和互動性。

更健康——

為迎合當下消費者對健康的追求，奶茶店的茶飲配料愈發豐富。羽衣甘藍、芹菜、紅菜頭、甜椒等蔬菜，沙棘、桑葚、藍莓等水果，以及陳皮、枸杞等中藥材紛紛加入茶飲大軍，為消費者提供了更多選擇。

更有文化——

文化消費成為當下茶飲消費不可分割的一部分。滬上阿姨在推出春茶的同時，和世界名畫聯名，在茶杯上印制油畫，刷屏朋友圈。在融合受消費者喜愛的文化元素上不斷創新，讓新茶飲從功能性飲品進階為文化傳播的鮮活載體。

帶火農特產品銷售，促進農民增收

在喜茶·茶坊廣州萬菱匯店，店員余曉鍇將黃皮搭配徑山抹茶和茉莉花茶，做出一杯風味獨特的茶飲，“這是今年的時令新品‘黃皮九窨茉王’，店里一天最高銷量超過1200杯?！?/p>

喜茶采購專家孫亞威說：“2021年，我們就首次推出了黃皮茶飲產品，上市后熱銷，為黃皮打開了全新消費場景。今年黃皮價格同比上漲了60%，也為果農帶來了實實在在的收入增長?！?/p>

廣東省恩平市牛江鎮蓮華村的黃皮種植戶趙丹對此深有體會：“由于銷路不暢，過去黃皮種植效益不高。這幾年，茶飲企業大量收購，我家的黃皮還沒采收都被企業預訂了，每斤價格從5元最高漲到了8元，平均每畝能增收8000元左右?！?/p>

鮮果皮薄易損，保鮮期短，這曾是黃皮“出嶺南”的一大難題。孫亞威介紹：“為確保黃皮能供應到全國各地門店，我們定制了‘全程冷鏈+帶枝運輸’的供應方案，將從產地采摘到門店使用的全程時長控制在72小時以內，最大限度保證了黃皮的鮮果風味?！?/p>

記者打開外賣軟件，搜索“黃皮”關鍵詞，發現眾多茶飲店幾乎都在售賣以黃皮為原料的茶飲。

除了黃皮，不少水果、蔬菜、茶葉等農產品融入新茶飲賽道后，銷售量價齊增。去年，茶百道直采及帶動上游供應鏈企業采收農產品原料超25萬噸，惠及農戶超10萬戶。廣東省汕頭市潮陽區金灶鎮，過去桑葚產業“小而散”，缺少龍頭企業帶動，銷路打不開。與新茶飲企業合作后，金灶桑葚搖身一變，成為爆款茶飲“酷黑莓桑”的重要原料，身價大漲。

新茶飲消費助力地方農特產品“出圈”的同時，有力推動農產品品質提升。

走進四川省安岳縣檸檬核心產區，通賢鎮明義家庭農場負責人陸海艷正在田間忙碌，“現階段主要忙著套袋、除草，10月份就可以采摘了?！标懞ＦG介紹，“我2022年開始與蜜雪冰城合作，他們組織專門的培訓，讓我們用有機肥代替化肥，現在果園里一級果數量提升了15%。”

重慶市潼南區是世界檸檬三大產地之一，今年由蜜雪冰城子公司雪王農業牽頭，成立了潼南區惠農種植服務中心，服務覆蓋3.8萬畝檸檬。中心負責人代龍介紹：“經過我們的培訓和技術指導，檸檬種植過程中化學農藥使用量減少了30%，用水量減少了90%，病蟲害防控率達95%?！?/p>

促進傳統茶產業轉型升級，拓展茶葉消費邊界

茶葉除了喝，還能吃。

午后，貴州省貴陽市地標建筑甲秀樓旁的一家飲品店里，抹茶冰淇淋、抹茶布丁、抹茶奶茶……小票打印機不斷吐出新訂單。小店開業不到半年，日流水超過6000元。

一家飲品店專攻抹茶，底氣何來？其背后，是傳統茶企摸準市場風向后的華麗轉型。

貴州省銅仁市江口縣，貴州貴茶集團有限公司抹茶精制車間里，操作員忙個不停。這里的4條自動化生產線，日產10噸抹茶。

抹茶是茶葉經過特殊工藝制成的深加工產品，附加值遠高于傳統茶葉。面對名優茶市場競爭日趨激烈，從2017年開始，貴州茶企紛紛下決心轉型做抹茶。經過8年發展，貴州共有8萬畝抹茶園，抹茶產銷量均居全國第一。作為貴州抹茶行業的龍頭，貴茶集團與眾多新茶飲頭部企業合作，產品出口40余個國家和地區，去年實現產值4.38億元，其中新茶飲板塊占比超60%。

貴茶集團技術部經理韋勇告訴記者，“消費者在喝抹茶飲品時，其實是完全吃進了作為原料的抹茶，因此對抹茶質量要求極高，只有通過高標準的綠色種植和精細的研磨工藝，才能最大程度保留其營養成分和獨特風味?！?/p>

優質供給匹配升級需求，農產品消費才能更上一層樓。韋勇介紹，比起普通綠茶種植，抹茶種植有個關鍵環節——遮陰覆蓋，“通過遮陰覆蓋，減少光合作用，提高氨基酸含量和葉綠素，讓茶葉更綠，同時降低茶多酚含量，減少苦味，保證抹茶的鮮爽口感?！?/p>

一片抹茶帶富一方群眾。“貴茶集團通過‘龍頭企業+聯盟企業+農戶’的發展模式，與全省61家茶企簽訂協議成立貴茶聯盟，帶動近10萬茶農種植抹茶，畝均增收2000—3000元?！辟F茶集團董事長兼總經理蒙祖德介紹。

加工更精細。“我們2017年在梵凈山下的江口縣投建全球最大的單體抹茶精制車間，生產線擁有十幾項專利，其中研磨精度是行業標桿，研磨后的抹茶顆粒度還不到奶粉的1/10，可以滿足生產高端食品和化妝品的原料需求?！泵勺娴抡f。

不僅是抹茶，茶的消費邊界早已突破“喝”的范疇——茶面條、茶拿鐵、茶餅干等大批茶衍生食品消費方興未艾；而且，隨著茶葉深加工技術的持續突破，新消費場景還在不斷延伸：比如含茶提取成分的膳食纖維補充劑、抗氧化面膜，用茶纖維制作的紡織品等紛紛上市。

從昔日單純“泡水飲用的葉子”，到如今滲透生活各領域的多元應用，茶葉的功能邊界持續拓展。在消費新需求與技術創新的雙重驅動下，未來茶產業的發展圖景，令人期待。

何止是茶，其他農產品，何嘗不是這樣呢？

原刊于《人民日報》（2025年09月05日 第 18 版）

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